電商市場(chǎng)早就是紅海一片，能獲得兩大巨頭同時(shí)青睞，足以證明小紅書(shū)的“社交 電商”模式已經(jīng)殺出重圍。不過(guò)高處不勝寒，1億“小紅薯”能否撐得起30億美元的估值，小紅書(shū)也面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”。

小紅書(shū)的魔力在哪里？“內(nèi)容 社交”安身立命

早在2016年，就有不少小紅書(shū)用戶(hù)指出，其部分商品價(jià)格先提后降，核算下來(lái)甚至變得比調(diào)價(jià)前更貴。同時(shí)，假貨猖獗現(xiàn)象也讓小紅書(shū)名譽(yù)掃地，雖然小紅書(shū)稱(chēng)一直堅(jiān)持采用自營(yíng)電商模式服務(wù)，可保證貨源真實(shí)可靠，但有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，許多國(guó)外大品牌其實(shí)不太愿意直接授權(quán)給電商平臺(tái)，小紅書(shū)的“正品”說(shuō)辭也變得缺乏說(shuō)服力。

去年6月，據(jù)中國(guó)青年報(bào)報(bào)道，多名用戶(hù)反映跨境電商平臺(tái)小紅書(shū)用戶(hù)信息大面積泄漏，被泄露信息的用戶(hù)接到詐騙電話(huà)，詐騙分子以退款為誘餌，通過(guò)螞蟻借唄、來(lái)分期、馬上金融等借貸平臺(tái)進(jìn)行詐騙，50名用戶(hù)被騙金額近88萬(wàn)，一時(shí)引起軒然大波。

不少小紅書(shū)用戶(hù)表示，如果因平臺(tái)存在漏洞而導(dǎo)致信息泄漏，平臺(tái)就有保護(hù)個(gè)人信息的義務(wù)和責(zé)任。但小紅書(shū)向媒體回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)過(guò)內(nèi)部驗(yàn)證與技術(shù)排查，并未發(fā)現(xiàn)有批量賬號(hào)敏感數(shù)據(jù)泄漏現(xiàn)象，這一表態(tài)也令許多用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)“粉轉(zhuǎn)黑”。

目前在電商細(xì)分市場(chǎng)上，小紅書(shū)主要面臨兩方面競(jìng)爭(zhēng)。在平價(jià)電商方面，其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為拼多多，而在女性電商方面，則是美麗說(shuō)，上述公司都屬于騰訊陣營(yíng)，且估值都比小紅書(shū)要高。如此一來(lái)，事情就變得有意思起來(lái)，作為小紅書(shū)的多輪融資方，騰訊如何權(quán)衡三方利益及業(yè)務(wù)發(fā)展，頗值得關(guān)注。

市場(chǎng)上對(duì)小紅書(shū)的“社區(qū) 電商”生意產(chǎn)生最大威脅的，無(wú)疑是網(wǎng)易系產(chǎn)品網(wǎng)易美學(xué)及網(wǎng)易考拉。在跨境電商業(yè)務(wù)方面，網(wǎng)易考拉已將小紅書(shū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái)，包括亞馬遜、貝窩、達(dá)令、洋碼頭、什么值得買(mǎi)等跨境電商平臺(tái)，都在摩拳擦掌，意欲在海淘市場(chǎng)分得一杯羹，小紅書(shū)未來(lái)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

紅到發(fā)紫的小紅書(shū)還能被“翻”多久？

電商的世界是復(fù)雜的。這一點(diǎn)從天貓的GMV在5年內(nèi)從2000億翻躍至2萬(wàn)億，上漲10倍；從第二大電商巨頭京東去年GMV近1.3萬(wàn)億，增幅37%就能看出端倪。在電商的版圖里，淘寶、天貓、京東仍是品牌未來(lái)幾年電商營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。

然而有趣的是，在巨頭的廝殺里，總會(huì)有人幸存。網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等平臺(tái)開(kāi)始受到追捧，而小紅書(shū)、抖音等以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商種草平臺(tái)開(kāi)始興起。電商模式上的硬碰硬，小紅書(shū)甘拜下風(fēng)，但是相對(duì)可靠、中立的UGC用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）信息建立起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，得以讓小紅書(shū)安身立命。

UGC社區(qū)和跨境電商是小紅書(shū)的兩大運(yùn)營(yíng)模塊。打開(kāi)小紅書(shū)APP的首頁(yè)，你看到不是明碼標(biāo)價(jià)的商品，而是一張張豐富多彩的生活圖片，有美麗的風(fēng)景，有朋友的相聚，不同的陌生人在分享他們各自的生活。

在小紅書(shū)的UGC社區(qū)，用戶(hù)可以通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的方式分享吃穿玩樂(lè)的生活方式，展示你的生活品質(zhì)，從美妝、衣物到旅行、酒店，小紅書(shū)上標(biāo)記著1億人生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

分享的威力在明星效應(yīng)之下被無(wú)限放大。當(dāng)范冰冰、林允們?cè)谛〖t書(shū)上一反明星“高冷”形象，如鄰家女孩一樣介紹她們?nèi)粘Ｉ钪杏玫降南窗l(fā)水時(shí)，很快就有千千萬(wàn)萬(wàn)的“小紅薯”們爭(zhēng)著要“剁手”。

憑借著明星們的強(qiáng)大號(hào)召力和內(nèi)容，小紅書(shū)的流量變現(xiàn)能力一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。官方發(fā)布的成績(jī)包括：2015年末，小紅書(shū)剛剛上線(xiàn)電商功能半年，即完成7億元的銷(xiāo)售額；2017年6月周年慶，兩小時(shí)賣(mài)了一個(gè)億。

回顧小紅書(shū)發(fā)家史，從內(nèi)容起家的小紅書(shū)做的最正確的決策就是：電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的殺出一條血路的小紅書(shū)深深知道傳統(tǒng)電商這條路太難走了。

“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)和采訪(fǎng)，我都是能躲就躲的?！毙〖t書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，因?yàn)榭缇畴娚袒蚴谴怪彪娚烫菀着龅教旎ò?。在行業(yè)人士看來(lái)看來(lái)，小紅書(shū)能夠在資本市場(chǎng)上沉寂近兩年后重獲青睞，并接連獲得騰訊和阿里這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重視，或許正是因?yàn)樵撈脚_(tái)對(duì)于內(nèi)容的專(zhuān)注。

對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)定位是小紅書(shū)的另一大法寶。小紅書(shū)內(nèi)容是滾雪球的模式，95后產(chǎn)生的內(nèi)容占大部分比例。而且隨著用戶(hù)族群的改變，小紅書(shū)的品牌也在悄悄的發(fā)生變化：明星的入駐帶來(lái)了中高端產(chǎn)品的曝光、用戶(hù)年齡越來(lái)越小年輕化產(chǎn)品越來(lái)越多……

小紅書(shū)打造的好玩的調(diào)性和有趣生活方式，令年輕人不斷打call。

小紅書(shū)背后資本有騰訊、阿里作為靠山。騰訊有社交流量、阿里的電商帝國(guó)，小紅書(shū)作為“巨頭的寵兒”似乎可以高枕無(wú)憂(yōu)。但實(shí)則，本次阿里看上的無(wú)非是小紅書(shū)的兩大優(yōu)勢(shì)：一是小紅書(shū)年輕用戶(hù)群體；二是小紅書(shū)在社交內(nèi)容上的沉淀和突破。

但江湖中有一句話(huà)說(shuō)的妙：阿里入局，寸草不生。不知道阿里此時(shí)是要做財(cái)務(wù)投資人的角色還是戰(zhàn)略投資人呢？當(dāng)下小紅書(shū)的內(nèi)容屬性占據(jù)主力，電商功能并不完善、商品種類(lèi)不齊全。但是如果加大電商力度，社群氛圍若被打破，卻又容易適得其反。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都打著各自的算盤(pán)。小紅書(shū)一直努力在內(nèi)容和電商蹺蹺板上保持平衡，阿里的入局，為這種平衡增加了變數(shù)。與此同時(shí)，想要拓寬變現(xiàn)渠道小紅書(shū)同樣面臨著傳統(tǒng)電商們還未克服的難題，比如供應(yīng)鏈、商品質(zhì)量等。

物流是決定電商體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是電商的一大核心價(jià)值。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)作為阿里巴巴的戰(zhàn)略支柱，曾被馬云定義為阿里巴巴繼電商平臺(tái)、螞蟻金服之后的第三極。然而，在小紅書(shū)上，物流卻成為了一件非常頭疼的事情。多數(shù)用戶(hù)反應(yīng)，小紅書(shū)物流太慢，而且會(huì)出現(xiàn)“物流信息不顯示，聯(lián)系客服也不進(jìn)行處理”的情況，嚴(yán)重時(shí)致使很多用戶(hù)棄用小紅書(shū)。

物流是線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)融合的高速公路，如果一條高速公路沒(méi)有信息指示燈，并且時(shí)常堵車(chē)，那么即使線(xiàn)上打通的再好，變現(xiàn)落地也是不盡人意的。因此，若想在電商服務(wù)商與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容齊頭并進(jìn)，小紅書(shū)必須在物流配送倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)問(wèn)題上加大馬力，貨真價(jià)實(shí)，優(yōu)質(zhì)生活一直是小紅書(shū)主打的核心特色，如何在假貨泛濫的電商市場(chǎng)上做到“出淤泥而不染”，小紅書(shū)同樣面臨考驗(yàn)。