最近投了一些產(chǎn)品實習崗，看到一道題是"小紅書如何提高轉(zhuǎn)化率"，作為一名直男，之前并沒有對這類女性種草社區(qū)有過深入研究，借此機會來探討一下它的變現(xiàn)模式。

在這道題中，轉(zhuǎn)化率自然是指付費用戶占比，小紅書的首頁中，除了主體信息流，"商城"的tab位為第二個，權(quán)重很高，也可以看出來是其重點變現(xiàn)渠道。

當然，個人認為種草社區(qū)和電商本來就是很搭的一對，但要深入分析這個問題還是要從以下幾點入手:

1. 用戶打開、使用小紅書軟件的動機？

2. 用戶如何對某款產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望？

3. 用戶為何愿意選擇在小紅書商城購買，而不是其他大型電商平臺與跨境電商？

4. 如何保證正品貨源，吸引官方旗艦店與第三方集合店入駐(轉(zhuǎn)化的前提當然是有貨，且要有好貨)

上面四點大概就是商業(yè)三要素人、貨、場在小紅書商城的具體體現(xiàn)了，也是一個用戶發(fā)生購買行為的流程。下面結(jié)合截圖進行分析:

1. 用戶打開、使用小紅書軟件的動機

首頁和大部分信息流產(chǎn)品都差不多，分為"關注"(加強與人的連接)，"發(fā)現(xiàn)"(推薦的筆記)，"附近"(加強地域連接)。

雙列的設計給予用戶選擇的空間，頭圖占據(jù)筆記80％的內(nèi)容空間，符合主力用戶女性的喜好。既然要"種草"，那么短視頻/圖片就一定比文字沖擊力強，顯然運營也在提高短視頻"筆記"呢權(quán)重。

重點關注搜索欄下方的主推類型，萌寵、旅行、美食等可以體現(xiàn)出小紅書想要提升廣度的決心，話題與類別的生活化也可以推動素人生產(chǎn)UGC內(nèi)容，增強社區(qū)豐富度和用戶粘性。

小紅書的前身是工具類app，類似于美妝護膚產(chǎn)品的字典，目前看得出來轉(zhuǎn)型社區(qū)非常成功，內(nèi)容質(zhì)量很高，而且承接了微博轉(zhuǎn)型媒體平臺后流失的大量素人生活化內(nèi)容。

類似的工具類的app我比較深刻的是VUE VLOG，因剪輯的"需求"而起，收獲一批新用戶(獲客)；兩年前轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪盫LOG社區(qū)，吸引PGC創(chuàng)作者，提高內(nèi)容質(zhì)量(激活)；引入社交、話題、各種運營活動與教學活動，推動用戶自己發(fā)布UGC內(nèi)容，增加DAU和日均使用時長(留存)；推出增值服務，聯(lián)合品牌投放高質(zhì)量短視頻廣告，引流等進行變現(xiàn)(變現(xiàn))；最終用戶愿意推薦給朋友，二次傳播，口碑幫助產(chǎn)品拉新(推薦)

回到小紅書，依據(jù)上面的分析，我們可以看出來運營在激活和留存上做出了很多努力，也可以寫出幾個典型的用戶故事(偽):

1. 21歲的女大學生小高，希望買一個粉底，但是淘寶一搜產(chǎn)品過多無從下手，咨詢閨蜜后她下載了小紅書，搜索粉底后看到了幾篇粉底的評測筆記，成功找到了自己喜歡的粉底，并在淘寶旗艦店下單了。

之后她發(fā)現(xiàn)小紅書上社區(qū)氛圍很好，她喜歡看貓貓和穿搭，推薦系統(tǒng)很靠譜，推的都是她喜歡的內(nèi)容，所以她沒事就會打開小紅書刷一會兒；關注了一些喜歡的博主，有時也會進行評論，由于微博的戾氣和營銷號，她覺得小紅書里有更多pljj，之后就把微博卸載了。

2. 21歲的女大學生小高，在美國旅游時路過免絲芙蘭，想給家人朋友買禮物，但是琳瑯滿目的護膚品不知道怎么挑(全是英文根本看不懂)，這時想起來了小紅書，成功找到了喜歡的護膚品。小紅書這個軟件就在她手機里留下了。

(以上均為真實故事....)

總結(jié)1: AARRR每個階段都有轉(zhuǎn)化率，用戶不可能一上來就愿意在平臺上付費，電商類平臺應當首先在用戶心里留下好印象，通過運營來強化信任度，使盡可能多的用戶通過漏斗向下。

2.用戶如何對某款產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望

首先當然是線下或朋友的推薦，或者是品牌方投放的廣告，用戶對某個產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，這是常規(guī)的流程。

但小紅書作為模仿Pinterest的產(chǎn)物，核心就是對原本陌生的產(chǎn)品"種草"(pin)，甚至可以說，用戶看筆記的目的就是為了種草好產(chǎn)品，大量專業(yè)博主生產(chǎn)內(nèi)容，用戶不斷被新的產(chǎn)品吸引，信念不斷強化后轉(zhuǎn)化為購買欲望。

歪個樓: 大家說的"逛"淘寶，也是因為推薦系統(tǒng)的強大與買家秀的豐富(微淘、洋淘)，但小紅書把淘寶一直想做的做了(做好物社區(qū))，人與人的關系是強大的，營銷效果也必然成倍增長。但這也為小紅書如今被質(zhì)疑"軟文"埋下了伏筆，畢竟人，不是商家。

總結(jié)2:作為好物種草社區(qū)，用戶使用過程中勢必產(chǎn)生購買沖動，利用這份沖動，促使用戶在小紅書內(nèi)完成消費，是提升轉(zhuǎn)化率的關鍵！下文會分析產(chǎn)品設計的購物入口。

3.用戶為何愿意選擇在小紅書商城購買，而不是其他大型電商平臺與跨境電商？

除了文章開頭提到的商城tab欄，我們更應該關注產(chǎn)品內(nèi)部的鏈接跳轉(zhuǎn)設計，畢竟小紅書不是天貓?zhí)詫?，很少人會直接進入商城。

一開始我認為筆記內(nèi)部可以直接插入商品鏈接，就像知乎的好物鏈接一樣，(恰飯)多方便啊！

后來看了小紅書的筆記，發(fā)現(xiàn)除了加入#xxx 這樣的話題外，并不能加入購買鏈接，后來想了想，分享推薦的前提是信任，而如果摻雜了太重的"帶貨"氣息，容易傷害小紅書的信任根基，為了短期利益犧牲長期價值是不好的。

所以小紅書引流采用的方法是"榜單"，榜單天生就是"大家都說好"的屬性，而賣好貨大家是不反感的，長期來看是一種非常好的手段。

榜單出現(xiàn)的地方有三個:#話題內(nèi)部引導，搜索推薦，首頁運營活動

榜單出現(xiàn)的地方，基本就意味著電商鏈接的出現(xiàn)，小紅書還"心機"的請來KOL測評(站臺×1)和品牌露出(站臺×2)，增強用戶的信任度

除了榜單和商城，電商的引流還有搜索結(jié)果，除了筆記還可以選擇直接看產(chǎn)品，直接得到商品鏈接(個人感覺這個入口有點難進，可以嘗試在筆記的搜索結(jié)果中零星插入個性化推薦產(chǎn)品鏈接，同時加入跳轉(zhuǎn)商品欄的鏈接，這樣在不影響用戶體驗的情況下可以增加商城的點擊量)

當然，金主爸爸的曝光不能少，很多#話題都是定制的，有一大批KOL"軟文"。

當然，一些大牌頁面是自帶商品列表的，畢竟本身就有利于引流，合作的事情不能交恰飯~用戶搜索品牌后下單的概率本身就會增加

上面分析了電商鏈接的在產(chǎn)品的入口，榜單、搜索結(jié)果、品牌內(nèi)部列表出現(xiàn)，當然還有心愿單下的商品推薦等小地方。

而用戶點進去鏈接之后，如何讓用戶真正購買，產(chǎn)品經(jīng)理也是費了很多心思:

經(jīng)過多次測試，最新訂單來自xxx,x秒前這個是程序產(chǎn)生的，程序員不走心，應該設定個隨機頭像和秒數(shù)啊...限時逼單，假一賠十平臺背書，品牌背書，榜單背書，不斷重復自己是正品，強化用戶信心。

下圖的評論區(qū)只有好評可見...嗯...

總結(jié)3: 小紅書在商品鏈接的曝光上是很克制的，費盡心思維持整個社區(qū)"純潔"的調(diào)性，維護信任的根本，"榜單"的設計很令人贊賞，個人認為在推動轉(zhuǎn)化率方面是功不可沒的。改動意見就是在搜索結(jié)果里可以少量插入相關商品內(nèi)容和商品區(qū)鏈接，增加商品點擊率。

4.保證正品貨源，吸引官方旗艦店與第三方集合店入駐(轉(zhuǎn)化的前提當然是有貨，且要有好貨)

小紅書主推的肯定是福利社（就是類似京東自營），宣揚自己有多少國內(nèi)倉、海外倉...

還有就是旗艦店和品牌店（品牌入駐平臺，在平臺開設的第三方店鋪，命名為xx旗艦店或xx品牌店）

最后是集合店（一個店鋪里面賣很多品牌的產(chǎn)品）

產(chǎn)品的思維告訴我們設計產(chǎn)品一定要考慮不同面向人群的需要，比如滴滴拼車產(chǎn)品價格制定，既要考慮乘客對拼車價格的敏感度，又要考慮司機對于拼車單的收益，促使司機樂于去"服務"。

好的產(chǎn)品應當是可以讓大家實現(xiàn)共贏的，小紅書不單為用戶提供分享的平臺，也一定要為公司盈利，為品牌方盈利，推動平臺良性發(fā)展。

由于作者并沒有買過上面的東西，所以對于貨好不好不做評論，但只有平臺可以為品牌牟利，才能吸引到正品大牌入駐，可以借鑒天貓的"超級品牌日"與"天貓小黑盒"。

同時跨境電商考驗的是背后的倉儲、物流、采購等多個環(huán)節(jié)，需要不斷的加大投入才能給消費者更好的體驗，有了口碑，才能夠提高轉(zhuǎn)化率，目前來看小紅書商城的口碑并不太好...(知乎問題可搜)