在信息化高速發(fā)展的時(shí)代,電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展已逐步壯大。而以深耕美妝、時(shí)尚等領(lǐng)域,以用戶為傳播者、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為載體進(jìn)行“種草式”營(yíng)銷的小紅書(shū)已然成為跨境電商的代表之一。本文介紹了小紅書(shū)APP的發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷現(xiàn)狀,闡述小紅書(shū)APP營(yíng)銷存在的問(wèn)題,并提出相應(yīng)對(duì)策。

? ? ? ?一、小紅書(shū)APP發(fā)展現(xiàn)狀

　　小紅書(shū)APP于2013年誕生,用戶既可以通過(guò)視頻、筆記等形式進(jìn)行生活分享,也可以通過(guò)搜索所需產(chǎn)品來(lái)獲得目標(biāo)產(chǎn)品的性能、用法、評(píng)價(jià)等來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策,俗稱“種草”。小紅書(shū)容納了海內(nèi)外用戶,并通過(guò)種草分享,從分享型社區(qū)順利轉(zhuǎn)化為跨境電商平臺(tái),其原本的社區(qū)粉絲也順利轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)強(qiáng)有力的消費(fèi)者。

　　在2013年～2018年間,小紅書(shū)先后完成了四輪融資和兩次轉(zhuǎn)型。騰訊于2016年完成對(duì)小紅書(shū)1億美元的融資,在2018年小紅書(shū)又吸引了阿里的目光,在最后一輪融資結(jié)束后,小紅書(shū)估值已超過(guò)30億美元。而能順利完成多輪融資,提高公司市值是因?yàn)樾〖t書(shū)有其頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠所看重的優(yōu)勢(shì):擁有大量年輕的用戶群體及在社交內(nèi)容上的沉淀和突破。而小紅書(shū)的兩次轉(zhuǎn)型也是在逐漸向小紅書(shū)CEO毛文超當(dāng)初期冀的電商靠攏。第一次轉(zhuǎn)型正如小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳所說(shuō):“在社區(qū)里,你只管設(shè)定公平的規(guī)則,用戶非常聰明,會(huì)及時(shí)調(diào)整玩法”,小紅書(shū)建立了完善的社區(qū)體系,大力打造社區(qū)文化,鼓勵(lì)用戶不斷進(jìn)行生活分享,以種草的方式去吸引其他用戶,為打造跨境電商鋪路;而小紅書(shū)的第二次轉(zhuǎn)型則是當(dāng)社區(qū)的用戶已趨于穩(wěn)定和成熟,其打造的社區(qū)內(nèi)容激發(fā)了用戶需求、增強(qiáng)了用戶粘性,從而就帶動(dòng)了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。用戶在接收信息被不斷種草的同時(shí),就會(huì)盤(pán)問(wèn)“筆記里的好東西哪里可以買(mǎi)到?”所以CEO毛文超決定小紅書(shū)必須迅速做好閉環(huán)———此時(shí)已經(jīng)有移動(dòng)端的跨境電商出現(xiàn),如果不迅速把握機(jī)會(huì),小紅書(shū)就會(huì)坐以待斃。于是,小紅書(shū)順利完成了第二次轉(zhuǎn)型———將社區(qū)分享與電商平臺(tái)融合,形成閉環(huán)。

　　小紅書(shū)自2018年來(lái)通過(guò)加大廣告投放,贊助聚焦千禧一代目光的火爆綜藝選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》,以及頗占流量的熱播電視劇《北京女子圖鑒》來(lái)增加傳播速度與深度、爭(zhēng)奪消費(fèi)者更多內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)間,穩(wěn)定提升平臺(tái)內(nèi)流量。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止2018年12月底,小紅書(shū)APP月活躍用戶量高達(dá)5221.6萬(wàn)。小紅書(shū)正是通過(guò)“種草式”營(yíng)銷,以用戶分享為媒介來(lái)吸引更多的流量,并將流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn),將具有穩(wěn)定粘性的社區(qū)用戶轉(zhuǎn)化為自有電商平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者,其憑借著高活躍度的社區(qū)口碑和正品保障的自營(yíng)電商模式,成為全球最大的社區(qū)跨境電商平臺(tái)。

　　二、小紅書(shū)APP營(yíng)銷現(xiàn)狀

　　1. 別具一格的UGC營(yíng)銷

　　小紅書(shū)的UGC營(yíng)銷不同于常規(guī)的UGC營(yíng)銷,它是通過(guò)社區(qū),吸引一部分用戶來(lái)進(jìn)行生活分享和產(chǎn)品信息傳播,積累商品口碑和用戶購(gòu)買(mǎi)行為,再去吸引粉絲用戶們接收信息、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望、明確購(gòu)買(mǎi)目的最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)過(guò)程我們就簡(jiǎn)單稱之為“種草”?！昂梦锓N草”和“帶貨體質(zhì)”都是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而涌現(xiàn)出的新詞,一般容易出現(xiàn)在網(wǎng)紅口中。但是小紅書(shū)并不以網(wǎng)紅群體為傳播源,而是吸引最普通的大眾用戶,借助普通用戶對(duì)生活好物的分享去吸引粉絲用戶,進(jìn)行口碑宣傳,而公司會(huì)利用C2B理念,通過(guò)分析社區(qū)里用戶們的分享、點(diǎn)贊、喜愛(ài)數(shù)量,來(lái)判斷種草商品進(jìn)行后臺(tái)判斷,從而確定采購(gòu)數(shù)量及種類,優(yōu)選上新在自有電商平臺(tái)。這樣,就完美的將“社區(qū) 電商”模式運(yùn)用起來(lái)。

　　而且,小紅書(shū)更吸引用戶的一點(diǎn)是,用戶在進(jìn)行生活分享、撰寫(xiě)種草筆記的時(shí)候,并不僅僅局限于“某一物”,你今天去了一個(gè)好玩的地方、吃了一種好吃的食物、進(jìn)了一家頗有感覺(jué)的餐廳以及你的旅行攻略都可以分享在小紅書(shū)上,在用戶間進(jìn)行傳閱、種草,在某種意義上,小紅書(shū)更像是一本“百科全書(shū)”,而社區(qū)用戶不僅可以“得我所得”,還不會(huì)將小紅書(shū)歸類為傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái),與之,便不會(huì)有抵觸心理。

　　2. 自營(yíng)跨境電商模式

　　小紅書(shū)APP的電商平臺(tái)目前采用的是海外直郵模式和保稅區(qū)發(fā)貨模式,與海外品牌商或代理商合作,其有效避免了假貨流入,而這樣的供應(yīng)鏈模式也有效的幫助消費(fèi)者平攤跨境物流費(fèi)用并節(jié)省物流時(shí)間。小紅書(shū)采取的自營(yíng)倉(cāng)模式是由自身團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng),在保證商品品質(zhì)的同時(shí)也節(jié)省了發(fā)貨時(shí)間。這樣的自營(yíng)跨境電商模式讓消費(fèi)者既節(jié)省了資金也購(gòu)買(mǎi)了正品保障的貨品,增加了消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度。

　　3. 口碑營(yíng)銷與宣傳推廣

　　小紅書(shū)是靠著用戶吸引用戶的“種草式”營(yíng)銷模式賴以發(fā)展,而在最初的推廣期間,小紅書(shū)是靠著口碑宣傳來(lái)擴(kuò)大在用戶間的影響力。如果消費(fèi)者想買(mǎi)一支口紅,但是又無(wú)法在相似產(chǎn)品中找到最適合自己的產(chǎn)品,那么,可能就會(huì)有朋友或家人向其推薦小紅書(shū),而從未使用過(guò)小紅書(shū)的消費(fèi)者們就會(huì)成為小紅書(shū)的新用戶,并且在社區(qū)中成功“種草”后,種草的消費(fèi)者還會(huì)被轉(zhuǎn)化為小紅書(shū)電商平臺(tái)的消費(fèi)者,這就是小紅書(shū)的口碑營(yíng)銷。而小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是用戶間的口碑宣傳,消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者這樣直接有效的傳播,使其更具真實(shí)性,也是小紅書(shū)在同業(yè)間相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　小紅書(shū)是在2015年開(kāi)始加大宣傳推廣力度的,尤其在2018年,小紅書(shū)邀請(qǐng)了張雨綺、張嘉倪、林允等明星們加入,明星們?cè)诰€分享自己的生活好物,吸引了大批粉絲們的追逐。并且隨著選秀節(jié)目的大熱與“流量”劇的熱播,小紅書(shū)更是迅速抓住其特點(diǎn),加大宣傳推廣力度。小紅書(shū)贊助的大火選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》,其節(jié)目的觀眾都屬于小紅書(shū)的核心用戶群體:年輕、有活力、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。并且通過(guò)推出一系列話題,如:“小紅書(shū)———標(biāo)記我的生活”,并要求其選秀節(jié)目的熱門(mén)選手入駐小紅書(shū)平臺(tái),吸引粉絲們的加入,為小紅書(shū)帶來(lái)了品牌曝光和用戶增長(zhǎng)。

　　三、小紅書(shū)APP營(yíng)銷存在的問(wèn)題

　　在火熱的電商時(shí)代,小紅書(shū)憑借“社區(qū) 電商”模式闖出一番天地,運(yùn)用獨(dú)特的“種草式”營(yíng)銷,開(kāi)啟了跨境電商的新模式,形成了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)并取得了良好的效果。但是,時(shí)代在發(fā)展中,小紅書(shū)的營(yíng)銷之路仍充滿荊棘。

　　1. 用戶群體單一

　　獨(dú)特的“種草式”營(yíng)銷,決定了小紅書(shū)的用戶群體大部分以女性為主,因?yàn)榕愿哂匈?gòu)買(mǎi)力,而女性群體中,又以年輕白領(lǐng)和學(xué)生為主,因?yàn)檫@兩大群體更容易被“種草”,也更容易接收新鮮事物并敢于嘗試。

　　2. 產(chǎn)品種類單一

　　由于用戶群體的單一所以導(dǎo)致電商平臺(tái)的種類更多的局限在服飾和美妝類產(chǎn)品,雖然小紅書(shū)的社區(qū)筆記不局限于種類和范圍,但是只有服飾和美妝才能更好的“種草”,也能更直接的將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,所以其單一的產(chǎn)品種類很難滿足消費(fèi)者多種多樣的購(gòu)買(mǎi)需求。

　　3. 知名度較低

　　雖然小紅書(shū)在2018年加大了宣傳推廣力度,入駐了選秀節(jié)目和電視劇,但是這類影視節(jié)目的觀眾仍更多的局限于年輕女性,且較多用戶對(duì)小紅書(shū)的固有印象是“種草社區(qū)”,而并非電商平臺(tái),相比京東、天貓等綜合類電商平臺(tái),小紅書(shū)在市場(chǎng)開(kāi)拓方面還任重而道遠(yuǎn)。

　　4. 自營(yíng)平臺(tái)監(jiān)管力度有待提高

　　結(jié)合小紅書(shū)電商平臺(tái)的用戶反饋評(píng)價(jià),可發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)作為跨境電商平臺(tái),其產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、客服服務(wù)時(shí)效性不高、售后問(wèn)題處理不及時(shí)等諸多問(wèn)題,讓諸多消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)跨境電商平臺(tái)的信任度逐步降低。

　　四、小紅書(shū)APP營(yíng)銷策略建議

　　1. 擴(kuò)大用戶群體,增加消費(fèi)者種類

　　小紅書(shū)在未來(lái)還需要考慮如何擴(kuò)大用戶群體,增加消費(fèi)者種類等問(wèn)題。其別具特色的社區(qū)文化需要保留也需要更精進(jìn)、更優(yōu)質(zhì),用口碑宣傳讓老用戶去吸引更多的新用戶,借助網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái),加大宣傳力度,提升品牌曝光度,吸引更多的粉絲用戶。

　　2. 建立有效閉環(huán),促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

　　做更好的生活方式分享平臺(tái),將社區(qū)與電商形成良性閉環(huán)是小紅書(shū)長(zhǎng)期來(lái)一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管逐漸變嚴(yán)的環(huán)境下,小紅書(shū)應(yīng)建立更專業(yè)與優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),更積極的營(yíng)造健康、有趣的社區(qū)交流平臺(tái),加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容監(jiān)管,確保分享筆記的真實(shí)可靠性。電商平臺(tái)應(yīng)完善供應(yīng)鏈體系,保證擁有更優(yōu)質(zhì)的貨源,為消費(fèi)者提供更物美價(jià)廉的好物,落足于消費(fèi)者的實(shí)際有效購(gòu)買(mǎi)上,才是跨境電商企業(yè)最終的目的。

　　3. 提升消費(fèi)體驗(yàn),促進(jìn)流量變現(xiàn)

　　當(dāng)然,如何讓流量更好的變現(xiàn)仍是小紅書(shū)的“種草式”營(yíng)銷之路的需要思考的問(wèn)題。

　　(1)優(yōu)化搜索。由于用戶在進(jìn)行搜索時(shí),往往是沒(méi)有目標(biāo)的、模糊的大范圍搜索,其搜索結(jié)果可能不盡如人意,從而影響用戶體驗(yàn)。因此,小紅書(shū)可細(xì)化商品分類、使用體驗(yàn)分類,優(yōu)化標(biāo)題搜索、標(biāo)簽搜索、商品分類搜索、用戶興趣搜索,通過(guò)社區(qū)數(shù)據(jù),利用大數(shù)據(jù)分析,追蹤用戶的搜索、閱讀、點(diǎn)贊、收藏的分享內(nèi)容和商品,幫助潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更適合、更滿意的目標(biāo)商品,從而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

　　(2)提高服務(wù)效率、加強(qiáng)服務(wù)管理。消費(fèi)者選擇跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)是源于跨境電商平臺(tái)的方便性、可靠性和服務(wù)性,跨境電商企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)效率、加強(qiáng)服務(wù)管理。應(yīng)不斷改進(jìn)自身服務(wù)系統(tǒng),增強(qiáng)內(nèi)部服務(wù)人員線上業(yè)務(wù)培訓(xùn),在進(jìn)行客戶服務(wù)一對(duì)一時(shí),要注重保護(hù)客戶隱私,針對(duì)不同的客戶采取不同的營(yíng)銷策略。如可根據(jù)客戶的歷史咨詢,尋找活躍度高的客戶,及時(shí)推送店鋪信息,吸引消費(fèi)者,從而進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

　　(3)多種組合途徑運(yùn)作,提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的提高不僅與流量有關(guān),還與平臺(tái)的上新促銷活動(dòng)、產(chǎn)品組合策略、物流方式選擇的多樣化和交易方式的便捷化有關(guān)。小紅書(shū)電商平臺(tái)可通過(guò)舉辦電商大促節(jié)、日常品類商品促銷等優(yōu)惠活動(dòng),吸引消費(fèi)者目光;還可以推出適合目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);與跨境物流供應(yīng)商合作,根據(jù)客戶需求推出多種跨境物流服務(wù)供應(yīng)商和服務(wù)方式,滿足消費(fèi)者的一站式購(gòu)物需求;提供更加安全、便利的交易方式,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者支付隱私,讓消費(fèi)者“買(mǎi)的放心、用的舒心”。