這篇文章會(huì)從：小紅書的產(chǎn)品定位、社區(qū)方式2個(gè)方面來分享。

內(nèi)容運(yùn)營：

宏觀一點(diǎn)看，“內(nèi)容運(yùn)營”要做的事，其實(shí)就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過程，并通過自己撰寫、編輯、組織加工、外部渠道傳播等等一系列手段去更好地促進(jìn)這個(gè)過程的發(fā)生。–黃有璨

小紅書是內(nèi)容電商平臺(tái)，我們先簡單了解一下目前各個(gè)電商平臺(tái)：

搜索：京東（快遞棒）

閑逛：淘寶（萬能的淘寶）

貨比三家：什么值得買（打破信息不對(duì)稱，比價(jià)）

內(nèi)容電商：小紅書（選擇太多，買什么好？）

······

不同的電商平臺(tái)的特點(diǎn)不同，今天主要和大家分析內(nèi)容電商平臺(tái)：小紅書。

1、小紅書的產(chǎn)品定位

我們都知道明確產(chǎn)品定位是一件很重要的事情，那么我們應(yīng)該如何梳理小紅書的產(chǎn)品定位呢？

我們可以借鑒韓敘老師的思路：“用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容”。

先從用戶說起。小紅書最開始是給用戶提供海外購物攻略的網(wǎng)站，所以它一開始吸引的用戶是時(shí)尚的新中產(chǎn)。

注意：由于往期的資料很難搜集，所以本篇文章關(guān)于小紅書的內(nèi)容運(yùn)營分析主要是基于現(xiàn)階段的內(nèi)容進(jìn)行的。

官網(wǎng)是這樣介紹自己的：

小紅書是一個(gè)年輕生活方式分享平臺(tái)。

截止2018年10月，小紅書用戶數(shù)超過1.5億，其中90后和95后是最活躍的用戶群體。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點(diǎn)滴。

社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。

小紅書用戶性別分布（數(shù)據(jù)來自：talkingdata）

根據(jù)小紅書官網(wǎng)介紹以及上述的數(shù)據(jù)，我們可知：小紅書接近70%用戶是90后和95后的女性，且這些用戶對(duì)自己的生活方式是有追求的（即向往美好的生活）。

在了解小紅書的用戶后，我們一起分析一下小紅書的用戶使用場景，“場”包括：時(shí)間和空間，“景”包括情景和互動(dòng)。

下面是可能存在的使用場景：

1. 雙十一到了，想買護(hù)膚品，卻不知道買哪個(gè)

2. 下班后躺在床上，想學(xué)習(xí)化妝變美的小白

3. 上班時(shí)，看同事穿搭很美，也想學(xué)習(xí)一下

4. 種草某個(gè)商品，在猶豫是否要下單，想看測評(píng)

5. 看朋友圈有人曬精致的早餐，自己也想學(xué)習(xí)一下

6.? 就是想逛一逛，看下有沒有什么新鮮的東西

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我們?cè)诹信e場景的時(shí)候，最好是按照某種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行舉例，這樣可以做到不重不漏。比如：變瘦、變美、變有才。

在明確使用場景以后，我們就可以根據(jù)上面列舉的場景挖掘用戶的需求。

分類：用戶來到小紅書以后，希望直接找到自己小疑惑的解決方案，比如：護(hù)膚。

專題：解決一個(gè)大問題，比如：女神養(yǎng)成記，專題里包括護(hù)膚、化妝、穿搭等等。

小紅書的專題

在想好場景下的需求時(shí)，我們就要產(chǎn)出滿足用戶需求的內(nèi)容。

一般來說，初創(chuàng)公司的用戶人數(shù)和數(shù)據(jù)會(huì)少一些 ，此時(shí)就需要內(nèi)容運(yùn)營同學(xué)通過原創(chuàng)內(nèi)容、培養(yǎng)種子用戶產(chǎn)出內(nèi)容等手段保證內(nèi)容的產(chǎn)出，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷調(diào)整內(nèi)容?。

在這里，我們要注意一件事情：

做內(nèi)容，永遠(yuǎn)都需要關(guān)注長短兩條線。

短線，是盡一切努力促進(jìn)內(nèi)容的被消費(fèi)。

而長線，則是以一系列長期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立起一種識(shí)別度和信任感。

為了做好后者，你必須要明確你的內(nèi)容邊界（如：什么能寫什么不能寫），并給你的內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽。

它的重要性在于：一旦這個(gè)調(diào)性被成功樹立起來，你就可以在用戶心目中牢牢占據(jù)到一個(gè)位置，并進(jìn)而大大降低你以后要去建立用戶認(rèn)知的成本。

–黃有璨

在公司成長到一定的水平時(shí)，可以為內(nèi)容運(yùn)營所用的數(shù)據(jù)會(huì)增加，此時(shí)，可以供內(nèi)容運(yùn)營分析的維度會(huì)更多。

在這里要提醒大家一句：不同時(shí)期，數(shù)據(jù)的作用不同、關(guān)注的數(shù)據(jù)不同。

引入期：根據(jù)定位產(chǎn)出內(nèi)容，驗(yàn)證用戶需求是否存在

成長期：在數(shù)據(jù)基數(shù)足夠大的時(shí)候，進(jìn)行多維度的分析，加快用戶增長

成熟期：根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化細(xì)節(jié)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營

衰退期：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，盡量減緩用戶流失的速度，挖掘用戶新需求

2、小紅書的社區(qū)運(yùn)營

小紅書給自己的定位是一個(gè)分享年輕生活方式的社區(qū)。對(duì)于一個(gè)社區(qū)來說，最重要的就是：人和內(nèi)容。

小紅書社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)出方式，主要分兩類：一類是小紅書自產(chǎn)，另一類是小紅書的用戶產(chǎn)出。詳見下圖：

小紅書官方有個(gè)人號(hào)矩陣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有：吃貨薯、日常薯、運(yùn)動(dòng)薯等，不同的個(gè)人號(hào)分別運(yùn)營不同品類的內(nèi)容。

官方產(chǎn)出，根據(jù)作用不同，分兩類：

官方宣傳：活動(dòng)發(fā)布、小紅書使用方法、專題內(nèi)容等

推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：根據(jù)用戶的投稿，對(duì)投稿內(nèi)容進(jìn)行二次編輯，發(fā)布給用戶

舉個(gè)例子：下面這張圖就是小紅書的官方活動(dòng)，左圖是活動(dòng)發(fā)布，右圖的作用是推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

小紅書

產(chǎn)出內(nèi)容的用戶可以分為3類：明星、KOL、和普通用戶。

明星、KOL、普通用戶

我們不妨把小紅書的用戶想像成一個(gè)社群，這個(gè)社群分為：普通人、連接者、局部意見領(lǐng)袖、全局意見領(lǐng)袖。（分類參考：《小群效應(yīng)》–徐志斌）

《小群效應(yīng)》–徐志斌

一個(gè)社群中影響力最大的往往是全局意見領(lǐng)袖（KOL），這些人可以帶來大量的用戶。舉幾個(gè)例子：

直播界：火山小視頻花2000萬簽下天佑

內(nèi)容屆：今日頭條簽下300多名知乎大V

知識(shí)付費(fèi)：喜馬拉雅簽下米未傳媒

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一般來說，普通的用戶產(chǎn)出內(nèi)容的能力較弱，他們是內(nèi)容消費(fèi)者。維護(hù)好產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL并培養(yǎng)新的KOL對(duì)內(nèi)容運(yùn)營來說，是重中之重。所以會(huì)出現(xiàn)明星運(yùn)營的崗位：

小紅書明星運(yùn)營JD（拉勾網(wǎng)）

對(duì)于內(nèi)容為核心的平臺(tái)，不同時(shí)期重視的事情也不同：

引入期：根據(jù)定位產(chǎn)出內(nèi)容，并根據(jù)用戶的反饋優(yōu)化，測試出用戶最喜歡的內(nèi)容，打好內(nèi)容基礎(chǔ)。

成長期：基于堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)和技術(shù)實(shí)力，進(jìn)行用戶大規(guī)模的用戶增長活動(dòng)，比如小紅書冠名贊助熱播綜藝節(jié)目、邀請(qǐng)明星入駐等。

成熟期：根據(jù)用戶畫像，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，在保證用戶留存的情況下，繼續(xù)策劃用戶增長的活動(dòng)。

衰退期：盡量減緩用戶流失的速度，尋找第二增長曲線。

對(duì)于用戶來說，平臺(tái)根據(jù)一定的分類方式，給用戶各個(gè)分類下的KOL排行榜，是一件用戶體驗(yàn)極好的事情，那么這些平臺(tái)為什么不這么做呢？

微博、小紅書不設(shè)KOL排行榜的原因：

如果培養(yǎng)出了粉絲量巨大的KOL，那么這個(gè)KOL對(duì)平臺(tái)的影響就會(huì)很大，甚至?xí)?duì)平臺(tái)產(chǎn)生制約，也可能出現(xiàn)其他平臺(tái)花高價(jià)挖走高粉絲KOL的情況，給平臺(tái)造成巨大的損失。

普通用戶可以從小紅書獲得自己想要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足自己對(duì)內(nèi)容的需求，KOL可以通過小紅書實(shí)現(xiàn)提高自己的知名度和商業(yè)變現(xiàn)的目標(biāo)，小紅書也因此實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的目標(biāo)。

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