現(xiàn)如今，越來越多的公司和項目開始在抖音進(jìn)行廣告投放。作為一種比較新的投放媒介，有哪些注意事項是我們一定要避免踩雷的，有哪些策略是可以快速起量，實現(xiàn)產(chǎn)品快速增長的？今天就來和大家分享下。

抖音信息流投放主要使用的平臺是巨量引擎廣告投放平臺。無論是創(chuàng)建賬戶，建立計劃、還是優(yōu)化等操作，都是通過這個系統(tǒng)完成的。下面我們就分別從賬戶、計劃、優(yōu)化這三個方面講解下。

一、賬戶

賬戶的申請通常是一個比較常規(guī)的流程。從準(zhǔn)備資質(zhì)材料、授權(quán)蓋章到首次充值快的話通常3天就能全部搞定。這里面比較值得注意的是，產(chǎn)品內(nèi)不能包含醫(yī)療、敏感內(nèi)容、抖音競品等相關(guān)功能（有相關(guān)資質(zhì)也不行），不過審就要先把相關(guān)內(nèi)容去掉或者另找方法（比如商務(wù)層面的溝通）。

一個新賬戶開下來，前期三周是最重要的，如果一個賬戶三周不起量，后面再起量的概率就比較低了。

所以有的時候為了保險起見，開戶的時候往往我們會選擇安卓和iOS分別開兩個賬戶，以防某一賬戶因為各種原因沒有辦法起量，可能會導(dǎo)致的三周或更長時間的延誤。另外一點(diǎn)比較重要的就是要保持賬戶的預(yù)算充足，如果系統(tǒng)識別到你的預(yù)算快花完了，但是你還遲遲沒有充值，那么系統(tǒng)就會自動減少消耗。

二、計劃

有了賬戶，下一步比較重要的就是計劃。我們都知道，計劃是起量最核心也是最基本的元素?？梢哉f，抖音信息流前期整個的工作都是在圍繞如何快速搭建計劃、如何快速測試進(jìn)行的。

一個計劃，包括如下幾個核心模塊：用戶定向、出價、投放策略、視頻及標(biāo)題、落地頁。

這些模塊如何設(shè)置，首先取決于你的目標(biāo)是什么。比如你是希望快速獲取用戶還是希望先穩(wěn)定成本，還是兩者兼顧來跑；比如你能接受的用戶成本上限是什么，這個上限下你的預(yù)算是多少；比如你的目標(biāo)用戶屬性是什么（地域、年齡、性別等）

2.1用戶定向

先說用戶定向，這里面分為精準(zhǔn)定向和泛定向。

• 精準(zhǔn)定向就是你根據(jù)你目標(biāo)用戶的畫像對投放的地域、年齡、性別都做出精準(zhǔn)的定義，只面向這些精準(zhǔn)人群做廣告。

• 泛定向就是你不限制這些條件（相關(guān)選項選擇不限），通過抖音自己的后臺模型學(xué)習(xí)到那些更適合你的素材和產(chǎn)品的用戶。

這里面我個人的建議是，如果你的目標(biāo)用戶是一個受眾特別廣泛、基數(shù)特別大的群體，比如電商、游戲，前期還是有必要通過限制定向的方式縮小你的用戶范圍，以期更快學(xué)習(xí)到適合你的目標(biāo)用戶的（大型S級宣傳推廣節(jié)除外）。

但是如果你是某個垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，本來用戶群體就比較小，就可以通過前期泛定向的方式先盡量擴(kuò)大曝光，快速跑出適合你產(chǎn)品的穩(wěn)定模型，一般一個計劃覆蓋幾千萬甚至上億的用戶是正常的，如果少于這個量級可能跑量就會遇到困難。

另外一點(diǎn)比較重要的就是人群包的問題，排除已經(jīng)安裝或者已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群基本都是一個必選項，這里面頭條會為我們提供一個默認(rèn)的已安裝人群。

但是筆者通過親測發(fā)現(xiàn)這個人群包不是很準(zhǔn)，經(jīng)常有安裝我們app的用戶還能看到相關(guān)廣告，所以如果你比較追求精準(zhǔn)同時你的用戶不是很多的話，你可以將你的用戶打包加密傳到后臺做排除。

但是如果你已經(jīng)有幾千萬甚至上億的用戶了，再通過打包上傳的方式就不那么現(xiàn)實了，這個時候犧牲一些精準(zhǔn)度也是不可避免的。

除此之外，很多公司都希望可以根據(jù)自己的優(yōu)質(zhì)用戶，打一個人群包進(jìn)行上傳，以期在頭條學(xué)習(xí)到類似的優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)人群。這種方式當(dāng)然是可行的，但是也要注意人群包不要太小，通常至少也要覆蓋幾十萬用戶，并且采用智能拓展的功能。不然即便學(xué)習(xí)到了精準(zhǔn)人群可能量級也會很小，意義不是很大。

定向人群包如果跑了幾天發(fā)現(xiàn)成本有明顯的降低，對應(yīng)的用戶質(zhì)量有明顯提高，這就說明人群包的效果比較明顯。反之則要及時嘗試其他方向的人群包進(jìn)行測試，找到成本、量級、用戶質(zhì)量之間最優(yōu)的那個人群包畫像。

這里比較建議的是，針對同一計劃可以定向多個不同畫像的人群包同時測試，來盡快找到這個成本、量級、用戶質(zhì)量均衡最優(yōu)的人群包畫像。

2.2出價

關(guān)于出價，我想每家公司都會基于自己的ROI、戰(zhàn)略或者其他層面的考慮對于獲客成本有一個定義。

一般來講，對于新計劃，初期出價要比我們的期望成本高出一些，等到這個計劃跑過測試期以后再慢慢降低出價到目標(biāo)成本。

但是這里面也有幾個注意事項：

一是除了我們自身出價，我們還要關(guān)注競品或者行業(yè)的出價狀態(tài)，比如你所在行業(yè)大家平均出價是50元，你非要出5元，那肯定是跑不出去的。

另外一個是新計劃出價搶量也要注意成本的控制，出價最多也不能超過你設(shè)定目標(biāo)價的140%，不然后面即便量級成功跑出去了，也可能面臨成本超過目標(biāo)價太多，很難壓制下來的窘境。

另外成本本身也是個動態(tài)變化的過程，而且與具體的計劃有很大關(guān)系。

因為抖音信息流是按照ocpm的方式進(jìn)行消耗的，所以同樣的CPM,消耗是一樣的，這個時候后端轉(zhuǎn)化率越好,計劃成本越低。

所以對于成本有嚴(yán)格考量的公司來說，需要格外注意各個計劃的成本情況，對于超過目標(biāo)成本的計劃嚴(yán)格控制預(yù)算或者優(yōu)化素材提高轉(zhuǎn)化率，對于低于目標(biāo)成本的計劃可以盡可能跑量，同時盡可能復(fù)制該計劃元素建立新的優(yōu)質(zhì)計劃一起跑量（要注意計劃不能過于雷同，不然不會過審，也會面臨自己的計劃和自己的計劃搶量的窘境）。

當(dāng)然，這里面值得注意的一點(diǎn)是對于尚處于學(xué)習(xí)期的計劃，可以先不以成本作為核心考核要素。因為這個時候?qū)W習(xí)模型尚未穩(wěn)定，有可能出現(xiàn)你的出價是10塊，最終跑出50塊一個的情況，但是只要你的計劃過了測試期，即產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)超過了20個，通常這個成本就會向你的出價貼近。

同時針對測試期成本過高的計劃（超過目標(biāo)成本20%），抖音也會針對超出部分全額進(jìn)行賠付（前提是這個計劃要先通過測試期，同時出價的調(diào)整不要過于頻繁，一天內(nèi)修改出價或定向不要超過兩次，具體賠付規(guī)則見下圖）。當(dāng)然如果過了測試期你的成本依然沒有降低下來，那就說明這個計劃學(xué)習(xí)的模型不準(zhǔn)，你可能要重新建立計劃來跑了。

還有一點(diǎn)要說明的是對于那些沒有通過測試期起量困難暫停的計劃，我們要及時刪除，避免對賬戶權(quán)重產(chǎn)生影響。如果有在其他平臺測試比較好的計劃，也可以拿到抖音來測。

2.3投放策略

關(guān)于投放策略，頭條的后臺提供了均衡投放、優(yōu)先跑量、優(yōu)先低成本3種策略。每家公司都可以根據(jù)自己的目標(biāo)選擇對應(yīng)的策略進(jìn)行跑量。

2.4視頻

另外一個比較重要的點(diǎn)就是視頻。對于抖音算法來講，視頻比較看重的是ctr、完播率以及下載按鈕的點(diǎn)擊率。而影響這些指標(biāo)的核心因素就是標(biāo)題和內(nèi)容。

先說標(biāo)題。

如何通過一個吸睛或者引人關(guān)注的標(biāo)題抓住用戶的眼球，是任何一類內(nèi)容都必須關(guān)注的問題。

這里面常用的策略就是震驚體、多用數(shù)字表達(dá)、多運(yùn)用損失厭惡心理起標(biāo)題，制造懸念、開門見山等，比較通用的是抖音的用戶比較偏愛一些新奇或者獵奇類的內(nèi)容，這類內(nèi)容效果一般不會太差。抖音投放后臺也為我們提供了系統(tǒng)推薦標(biāo)題和對應(yīng)一個計劃可以起多個標(biāo)題進(jìn)行測試的功能。

同時對于內(nèi)容來講，抖音比較看重的是標(biāo)題和內(nèi)容的匹配度。不能你標(biāo)題里面打的是某個點(diǎn)，視頻里面講的是另外的點(diǎn)，這樣的素材轉(zhuǎn)化通常是比較差的。另外在視頻的前3秒，我們也要盡可能通過一些問題或者制作懸念或者制造驚喜點(diǎn)的方式盡可能抓住用戶，提高ctr。

抖音信息流最長的內(nèi)容可能也不會超過1分30秒（通常都是一分鐘內(nèi)），所以如何在1分30秒之內(nèi)詳盡的展現(xiàn)給用戶一些記憶點(diǎn)和興趣點(diǎn)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化就顯得格外重要。

這里面我比較推薦的是進(jìn)行小流量測試，找到適合你產(chǎn)品的內(nèi)容策略。比如前兩天爆火的歐萊雅面膜就是通過功能點(diǎn)（補(bǔ)水、滋養(yǎng)、出泡等）+宣講策略（出泡實驗測試、kol直播、知識內(nèi)容宣講）+人群定向（低端、中端、高端）這些元素進(jìn)行組合測試，找到了最適合這款產(chǎn)品的投放策略，才開始大規(guī)模投放的。

對于抖音的用戶，通常打一些新奇的點(diǎn)效果都不會太差，但是這個也要因產(chǎn)品而異。比如有的小說產(chǎn)品就是描繪一段引人入勝的情節(jié)用戶更喜歡，有的電商產(chǎn)品就是直接訴說一些利益點(diǎn)更有效，有的網(wǎng)服類產(chǎn)品就是連鋪墊都不要，直接講產(chǎn)品功能更簡單直接有效。

正所謂，適合你的產(chǎn)品的才是最好的，我們在大規(guī)模投放之前首先應(yīng)該做到的是在抖音平臺上測試出適合你產(chǎn)品的內(nèi)容策略、定向策略等等。

2.5落地頁

最后一個比較重要的轉(zhuǎn)化點(diǎn)是落地頁。

如果說視頻內(nèi)容最重要的作用是在于為用戶提供記憶點(diǎn)或者興趣點(diǎn)的話，那么落地頁最重要的作用就是深化這些記憶點(diǎn)和興趣點(diǎn)，以及給用戶一個不得不下載才能完成對應(yīng)需求的理由。

因此針對不同的視頻內(nèi)容來制作不同的落地頁就顯得格外重要了。

首先，落地頁要針對視頻中講的一些點(diǎn)做進(jìn)一步承接，比如如果你視頻講的是xx功能可以幫助你更好的xx，那么你的落地頁就要重點(diǎn)突出我的產(chǎn)品里面的xx功能是怎樣的，怎么更好的幫助你滿足需求。

當(dāng)然，只做到這些還是不夠的，除了深化這個記憶點(diǎn)或者興趣點(diǎn)之外，落地頁還要盡可能展現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品或者認(rèn)知的更多、更深層次的內(nèi)容。

面向C端的產(chǎn)品，賣產(chǎn)品功能不如賣用戶認(rèn)知，如果你的產(chǎn)品能整體包裝成xx逼格、xx人專屬（和前面的定向人群要保持一致），那么就不要說成我們還有xx功能，賣認(rèn)知、賣品類比賣產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化率更好。

面向B端，賣解決方案也比賣產(chǎn)品功能更好，道理是一樣的。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品沒有什么獨(dú)特的認(rèn)知、獨(dú)特的解決方案理念可以賣，那我們還是要乖乖的回到產(chǎn)品功能本身，覆蓋多個產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行精品完備性介紹。

落地頁做到這步還不算結(jié)束。用戶從認(rèn)可你的內(nèi)容到真正點(diǎn)擊那個轉(zhuǎn)化按鈕之間還需要一個動機(jī)。

這個動機(jī)可以是產(chǎn)品許諾給用戶的一個轉(zhuǎn)化完成后的利益點(diǎn)（鉤子），也可以是一個損失厭惡的行動號召口號（比如現(xiàn)在不下載，你就會失去xx），也可以僅僅是一個突出顯示的轉(zhuǎn)化按鈕，上面通過圖案的布局對用戶的行動進(jìn)行引導(dǎo)暗示（比如突出顯示的>>/->符號和以紅色為底色的按鈕布局以及突出的文案）。

講到這里，抖音信息流投放五要素就基本已經(jīng)講完了。但是對于一家公司的投放而言，上述這些才僅僅只是個開始。用戶來是來了，但是來的用戶里面有多少是真實用戶、留存怎么樣、付費(fèi)怎么樣，這些都是我們要必須考慮的問題。

所以，建立一套抖音的用戶價值評估體系就變成了每家公司要重點(diǎn)考慮的問題，只有基于這個體系動態(tài)調(diào)整計劃，持續(xù)不斷的調(diào)整模型獲取高價值用戶，才是一個健康的投放策略。這里面因為不同公司不同階段的考核和重點(diǎn)都不一樣，所以就不展開描述了。

最后，想和大家分享一些抖音信息流投放的小tips。

三、優(yōu)化

第一點(diǎn)就是如果你的賬戶里面有一些起量的計劃，你可以考慮將里面的一些要素進(jìn)行復(fù)制制作新的視頻投放，也能有一定的量級。雖然抖音素材也有相應(yīng)的衰退期，但是相較于快手幾天就衰退來講至少兩周以上還是沒問題的。

第二點(diǎn)是要注意節(jié)假日或者重要時間節(jié)點(diǎn)的影響。比如遇上雙十一這樣的超S級活動，京東、阿里都在搶大盤的量，這個時候你就要提前多準(zhǔn)備一些計劃在這個時間段上新，盡量對沖大盤的沖擊。

此外，如果你是大客戶，投放的預(yù)算比較多，可以考慮和抖音官方簽個年框啥的，能幫你省不少錢并且獲得一些流量扶持。同時在視頻制作方面也可以找一些專業(yè)的第三方公司進(jìn)行合作，這些公司會為你免費(fèi)制作精品視頻。

（抖音平臺會對這些視頻公司按照消耗進(jìn)行返點(diǎn)激勵，所以廣告主不需要花錢也能免費(fèi)享受這些服務(wù)。不過通常這種方式對于廣告主消耗有一定要求，至少20萬日耗起，所以比較適合一些大的投放主）

第四點(diǎn)是關(guān)于投放的時間段，對于抖音來講通常早上10點(diǎn)到12點(diǎn)，晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)是量級比較大的時刻，可以優(yōu)先跑量，后面再壓成本。同時如果你們對于成本要求極其嚴(yán)格的話，也可以選擇在晚間12點(diǎn)到6點(diǎn)之間暫停投放，防止因為晚間成本不可控導(dǎo)致的當(dāng)天成本跑高的問題。

第五點(diǎn)是抖音后臺為我們提供了計劃診斷的功能，這個功能對于診斷一些質(zhì)量度比較差的計劃還是比較有效的（通常系統(tǒng)會說計劃起量困難，因為創(chuàng)意質(zhì)量差、點(diǎn)擊差），但是對于一些高潛力計劃如何繼續(xù)提升曝光通常只會給出：提價這一條路。

以我的經(jīng)驗來看，如果你想讓一些高潛力計劃提高曝光，可以先嘗試拓展興趣定向、人群定向等條件擴(kuò)大曝光；如果你的定向已經(jīng)很寬泛了，那么你就可以嘗試復(fù)制這些計劃的核心元素制作新計劃來投放，或者你是安卓的，就復(fù)制到ios來投放；ios的就復(fù)制到安卓來投放。

第六點(diǎn)是如果你的信息流投放是通過代理進(jìn)行的，那么不可避免的要涉及到對代理的管理。對于代理的選擇上，那些有過你的競品或者相關(guān)產(chǎn)品投放經(jīng)驗的代理肯定是首選，這樣可以省去你很多溝通成本。同時代理公司本身的實力、前期素材產(chǎn)出的速度、返點(diǎn)的政策等也是必須要考慮的因素。

因為一些大的代理公司往往內(nèi)部也是要分很多團(tuán)隊的。所以有的時候即便你選擇了一家非常有經(jīng)驗的代理公司，但是直接對接你的團(tuán)隊有可能在這塊是一知半解的。所以在前期與代理的溝通過程中，要一針見血的點(diǎn)名要富有經(jīng)驗的某團(tuán)隊（比如你的競品）來服務(wù)你們。

同時在代理的管理過程中，要建立優(yōu)勝劣汰的考核機(jī)制，引入競爭和激勵。針對不能及時產(chǎn)出素材和起量的代理進(jìn)行淘汰，針對一直起量比較好，素材更新及時的代理進(jìn)行鼓勵。并且建立消耗的梯度攀升機(jī)制，讓所有的代理都可以看到做的好能獲得的利益，以及做的不好時排名的預(yù)警。

當(dāng)然，作為甲方我們也要做好相關(guān)的支持工作，畢竟產(chǎn)品是我們的，沒有別人會比我們更了解自身的產(chǎn)品，所以及時溝通視頻方向、及時審核視頻內(nèi)容并給出修改建議是我們必須要做好的事情。

以上就是本篇文章的全部內(nèi)容了。抖音信息流作為一個相對新興的投放方式，里面的很多策略都需要我們?nèi)ヌ剿鳎?a href="/toutiao/" target="_blank" class="keylink">今日頭條本身也在根據(jù)實際情況對其算法不斷優(yōu)化。在我看來，這是一個不斷需要學(xué)習(xí)總結(jié)，但又非常有價值的事情。