短視頻真的火了，曾幾何時(shí)，作為短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，筆者篤信一定會(huì)成為“風(fēng)口”。

如今“抖音”火爆如斯，曾經(jīng)設(shè)想終成真，不僅為那時(shí)產(chǎn)品主張得到踐行而深感告慰。追憶時(shí)光回味青澀，筆者算是短視頻創(chuàng)業(yè)先行者，2012年到2014年，2年心無(wú)旁騖，交出的最終答卷，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算情況下，100萬(wàn)用戶，14萬(wàn)付費(fèi)活躍，雖不能和“抖音”同日而語(yǔ)，但對(duì)于那時(shí)的筆者也還算不枉芳華。

恬不知恥的自我YY之后，言歸正傳，兩個(gè)問(wèn)題，怎么做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品？短視頻未來(lái)的挑戰(zhàn)和探索？

怎么做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品？

“抖音”是頭條系的一款產(chǎn)品，頭條系除“抖音”外還有另一款短視頻應(yīng)用“火山小視頻”，和“今日頭條”一樣，“抖音”是一款Kill Time（消磨時(shí)間）的殺手級(jí)產(chǎn)品。

這個(gè)領(lǐng)域的霸主是騰訊系產(chǎn)品的社交工具和游戲，最具代表的就是微信和王者榮耀。頭條系能否成為騰訊系產(chǎn)品的挑戰(zhàn)者我們暫且作壁上觀，本篇主要通過(guò)提取Kill Time產(chǎn)品的共同特性，探討做一款“上癮”產(chǎn)品的4個(gè)階段。

1、需求階段

俗話說(shuō)“不如意事常八九，能與言者無(wú)二三”，由此可看，我們正常人在大部分情況下情緒都相對(duì)負(fù)面，比如厭倦、孤獨(dú)、沮喪、困惑、游移不定等，這些情緒常常讓我們感到輕微的痛苦或憤怒，不自覺(jué)的采取行動(dòng)來(lái)緩解。

Kill Time產(chǎn)品就是這些情緒的知己，所謂“千金易得，知己難求”，知己的重要之處是不但能讓人忘記不如意事，還能讓人快樂(lè)。

與Kill Time產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是Save Time（節(jié)省時(shí)間）產(chǎn)品，我們都是Kill Time產(chǎn)品用戶，也是Save Time產(chǎn)品用戶，只是對(duì)兩種產(chǎn)品分配的時(shí)間不同；很多產(chǎn)品既包含Kill Time屬性，也包含Save Time屬性，取決于我們使用者的不同用途。而能讓人“上癮”的產(chǎn)品大多都Kill Time。

Kill Time產(chǎn)品：核心是滿足人性，產(chǎn)品功能激發(fā)出來(lái)的人性越本能，產(chǎn)品價(jià)值越大，使用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。就連早期微信都推廣過(guò)搖妹子、漂漢子這些功能；陌陌的約X、抖音的各種炫、尬等針對(duì)的都是本能需求……主要表現(xiàn)為游戲、購(gòu)物、社交、八卦、新聞等。如果一句話定義消磨時(shí)間產(chǎn)品就是：本能情緒下的快樂(lè)滿足。

Save Time產(chǎn)品：核心是滿足效率，產(chǎn)品功能讓效率提升越多，產(chǎn)品價(jià)值越大，使用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。比如供應(yīng)鏈的供需效率；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作效率；知識(shí)的應(yīng)用效率……主要表現(xiàn)為教育、商業(yè)、政治、醫(yī)療等。如果一句話定義節(jié)省時(shí)間產(chǎn)品就是：冗余環(huán)節(jié)的效率提升。

以上兩者產(chǎn)品之間并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的非此即彼界限，有的純粹消磨時(shí)間，有的純粹提升效率，也有的也可以兩者兼?zhèn)洹?/p>

比如抖音，目前是純粹消磨時(shí)間；SaaS類(lèi)釘釘、阿里云是純粹提升效率；微信就是兩者的結(jié)合，既滿足人性，同時(shí)公眾號(hào)提升效率。

純粹釋放人性本能的產(chǎn)品更容易讓人“上癮”，不同的年齡、性別、地域、工作性質(zhì)、社會(huì)地位的用戶需求和上癮程度不同，其中由于年輕用戶的時(shí)間充裕，也不太喜歡控制人性，還能主動(dòng)嘗鮮和傳播，所以很多Kill Time產(chǎn)品都針對(duì)年輕用。

2、使用階段

當(dāng)人性滿足觸發(fā)了使用動(dòng)機(jī)，從動(dòng)機(jī)再轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，此間還需具備使用能力。降低產(chǎn)品使用門(mén)檻，提高用戶使用能力，就需要產(chǎn)品做到簡(jiǎn)單便捷易操作。

比如簡(jiǎn)化操作過(guò)程、降低產(chǎn)品價(jià)格等。我們羅列6種用戶使用產(chǎn)品所需付出的成本，如果降低這些成本，就可以提高用戶的使用能力。

1. 金錢(qián)成本：常見(jiàn)的價(jià)格策略是免費(fèi)和低價(jià)，對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)其實(shí)不然，“上癮”的方式很多，有時(shí)候就是高價(jià)。比如LV包包，高定價(jià)吸引來(lái)了更多追逐，讓很多女生“上癮”，不惜購(gòu)買(mǎi)假貨。

2. 形象成本：顏值、品味。怕丑、愛(ài)美是我們現(xiàn)代人的本能需求。蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)，“抖音”的美顏不就是降低形象成本彰顯品味嗎。形象成本還體現(xiàn)在某些品類(lèi)，比如杜蕾斯和兩性用品，30年前可能聊天都是禁忌，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)匿名購(gòu)買(mǎi)降低形象成本，而這個(gè)品類(lèi)的形象本身也已經(jīng)發(fā)展到可以在公眾場(chǎng)合高談闊論。

3. 行動(dòng)成本：使用產(chǎn)品需要付出的時(shí)間和體力，錄制“抖音”需要采取行動(dòng)吧，要耗費(fèi)多長(zhǎng)的時(shí)間和體力呢，是否可以簡(jiǎn)化某些過(guò)程，一個(gè)視頻匹配多個(gè)特效是否效率更高。

4. 學(xué)習(xí)成本：使用產(chǎn)品需要付出的腦力和時(shí)間，最直接的就是硬件產(chǎn)品那些厚厚的《產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)》，用蘋(píng)果手機(jī)小朋友都可以輕松上手吧，聊微信老人都能快速使用吧。

5. 健康成本：怕死是一種心理驅(qū)動(dòng)本能，據(jù)說(shuō)比弗洛伊德主張的性驅(qū)動(dòng)更科學(xué)。所以不健康的產(chǎn)品，比如煙酒的“上癮”，不但需要付出健康成本，還開(kāi)始付出形象成本，好像Keep也挺上癮的。

6. 決策成本：用戶下決心使用一款產(chǎn)品通常受到第三方評(píng)測(cè)、身邊人口碑、購(gòu)買(mǎi)者評(píng)價(jià)、明星推薦等方面影響。所以，為了降低用戶的決策成本，你知道為什么要做自媒體了。

除了降低以上6條普遍性用戶成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用場(chǎng)景、活動(dòng)打折都可以提高用戶的使用動(dòng)機(jī)，比如小米就是商品稀缺，聚劃算是活動(dòng)打折，很多自媒體的定位場(chǎng)景，是晚上10點(diǎn)鐘用戶躺在床上，選擇在那個(gè)時(shí)間段推送文章的閱讀數(shù)據(jù)最好。

3、依賴階段

“上癮”的特征是單次使用時(shí)間久、使用頻次高。做到這2點(diǎn)，證明用戶對(duì)產(chǎn)品念念不忘，對(duì)某些功能非常關(guān)注和依賴。如何帶給用戶更多的滿足感，方法是對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)不斷的激勵(lì)，激勵(lì)方式主要表現(xiàn)為以下3種。

1. 社交激勵(lì)：人類(lèi)是一種群體性生物，我們的生活必須和他人進(jìn)行互動(dòng)。在互動(dòng)過(guò)程中我們追求被接納、認(rèn)同、尊重、愛(ài)戴、喜歡，然后享受其中。比如微信，發(fā)個(gè)朋友圈之后，總是念念不忘有多少人給自己點(diǎn)贊了。

2. 探索激勵(lì)：每一個(gè)人都有探索的欲望，這種心理可能來(lái)源于早期狩獵時(shí)代人類(lèi)對(duì)獵物的追捕欲念。直指當(dāng)下的剁手購(gòu)物心理，“今日頭條”“抖音”的信息流，向下滑動(dòng)有永遠(yuǎn)刷不完的新內(nèi)容，也是基于此心理。

3. 終結(jié)激勵(lì)：我們的一種強(qiáng)迫感。比如一部沒(méi)有看完的電影、一個(gè)未打穿的游戲、APP上面的消息數(shù)字，都激發(fā)我們終結(jié)強(qiáng)迫的情緒。

對(duì)于激勵(lì)設(shè)計(jì)，還有以下2種方式。

1. 已知的可變激勵(lì)：如微信朋友圈的點(diǎn)贊，已知的激勵(lì)方式，但追求激勵(lì)人數(shù)的變化?！度巳硕际荘M》文章底部的贊賞，已知的激勵(lì)方式，但追求更多數(shù)額的變化，大家讀到此處如果感覺(jué)這篇文章對(duì)你有幫助，各位馬上開(kāi)始贊賞吧。這才是我本篇的陰謀，促銷(xiāo)打折搶購(gòu)都屬于已知激勵(lì)。

2. 未知的可變激勵(lì)：比如游戲的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，被用戶稱作“人品”，未知的獎(jiǎng)勵(lì)可以讓用戶不斷對(duì)游戲進(jìn)行探索，比如老虎機(jī)。麻將棋牌玩法每局變化都不同，當(dāng)然“今日頭條”“抖音”的信息流，滑動(dòng)屏幕沒(méi)有窮盡的內(nèi)容也在此列。

4、習(xí)慣階段

當(dāng)產(chǎn)品滿足了需求，用戶使用后打開(kāi)頻率很高，時(shí)間也很長(zhǎng)，還挺依賴，這時(shí)候產(chǎn)品就需要追求長(zhǎng)期價(jià)值，讓用戶形成上面的依賴循環(huán)，形成依賴循環(huán)的產(chǎn)品意味產(chǎn)品的終極目的達(dá)成，養(yǎng)成了用戶使用習(xí)慣。這時(shí)候用戶不但使用產(chǎn)品，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所投入。讓用戶長(zhǎng)期“上癮”有以下5種方式。

1. 信譽(yù)，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，自己信譽(yù)更高了。當(dāng)前最直接的就是成為抖音咖、網(wǎng)紅、大V，淘寶評(píng)分、游戲大號(hào)，還有QQ等級(jí)、信用卡積分等都是長(zhǎng)期使用信譽(yù)價(jià)值提高的表現(xiàn)。

2. 粉絲，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，自己朋友數(shù)量和粉絲增多了，比如抖音粉絲、微博粉絲、公眾號(hào)粉絲、微信好友、QQ好友、游戲好友等都是不可割舍的關(guān)系，需要精心呵護(hù)維持，沒(méi)人舍得放棄。

3. 技能，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋牌類(lèi)游戲，還可以成為閑時(shí)的生活技能。PS的操作，成為了工作技能，抖音短視頻的拍攝技能，文章的寫(xiě)作技能等。

4. 內(nèi)容，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，為自己存儲(chǔ)了更多有價(jià)值內(nèi)容，比如QQ空間的照片、博客文章等。

5. 數(shù)據(jù)，用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，為自己積累了更多便利的數(shù)據(jù)，比如音樂(lè)APP的歌曲、招聘網(wǎng)站的簡(jiǎn)歷、金融產(chǎn)品的賬單。

小結(jié)

以上4個(gè)階段達(dá)成了用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴，以及養(yǎng)成了長(zhǎng)期使用習(xí)慣。

這時(shí)候的用戶終生價(jià)值達(dá)到了最大化，筆者在之前的一篇文章中曾提到過(guò)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)主要是追求用戶量的增長(zhǎng)和用戶價(jià)值的增長(zhǎng)，形成雙增長(zhǎng)數(shù)據(jù)模型的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，而滿足以上4個(gè)階段養(yǎng)成長(zhǎng)期使用習(xí)慣的產(chǎn)品，一定是個(gè)雙增長(zhǎng)產(chǎn)品。

短視頻的挑戰(zhàn)和未來(lái)探索

如今火熱的抖音，以及抖音剛開(kāi)始的電商導(dǎo)購(gòu)嘗試，是否已經(jīng)養(yǎng)成了用戶的長(zhǎng)期使用習(xí)慣？短視頻真的可以成為和微信公眾號(hào)一樣的企業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)嗎？

接下來(lái)是根據(jù)筆者已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷的短視頻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，來(lái)不自量力評(píng)價(jià)當(dāng)下短視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)和未來(lái)探索，所以，故事除了純屬虛構(gòu)之外，還不免夜郎自大，大家權(quán)作嘩眾取寵吧。

1、行業(yè)挑戰(zhàn)

視聽(tīng)許可證：俗稱“視頻牌照”，曾經(jīng)的56網(wǎng)一度因?yàn)闆](méi)有拿到視頻牌照而被迫閉站1個(gè)多月整頓，導(dǎo)致流失了大批用戶，痛失和優(yōu)酷、土豆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)前幾天的新聞報(bào)道，抖音目前貌似也還沒(méi)有拿到視頻牌照。

帶寬成本：除了營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)，視頻產(chǎn)品需要付出相當(dāng)高昂的服務(wù)器帶寬成本，即便對(duì)于頭條這種不缺錢(qián)的大廠來(lái)說(shuō)應(yīng)該也無(wú)法忽視吧。

審核：視頻的審核難度與圖文相比上升了不止一個(gè)量級(jí)，尤其是對(duì)于“抖音”這種完全UGC的視頻平臺(tái)，無(wú)法憑借機(jī)審來(lái)保障內(nèi)容的健康和去重，需要大量的人工審核成本，如果開(kāi)始電商導(dǎo)購(gòu)，應(yīng)該還會(huì)增加更多的未知審核項(xiàng)目。

內(nèi)容：當(dāng)初的土豆、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)早期都做了UGC內(nèi)容嘗試，到最后全部還是變成了PGC影視IP和頭部專業(yè)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。原因主要是因?yàn)槲覀兒蛧?guó)外的國(guó)情不同，國(guó)外的You Tube可以UGC成功，是因?yàn)閲?guó)外用戶比較樂(lè)于表現(xiàn)，爭(zhēng)相上傳高質(zhì)量視頻。而我們中國(guó)人相對(duì)比較謙遜、低調(diào)，UGC的驅(qū)動(dòng)力不夠，上傳高質(zhì)量視頻的熱情不高。當(dāng)下新一代95后和00后，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和短視頻的特效功能，不知是否可以調(diào)動(dòng)用戶積極性，目前來(lái)看，即便抖音也已經(jīng)遭遇了短視頻內(nèi)容高度相似的情況。

用戶成本：視頻格式不僅對(duì)于運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)成本高昂，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)同樣如此，用戶拍攝視頻需要付出更多行動(dòng)成本，尤其是高質(zhì)量?jī)?nèi)容。還有視頻格式本身比圖片更占內(nèi)存，也更費(fèi)電、所需移動(dòng)流量也更多等。

商業(yè)化：長(zhǎng)視頻平臺(tái)的變現(xiàn)主要通過(guò)貼片廣告，貼片廣告和長(zhǎng)視頻非常吻合，所以商業(yè)模式行得通。其實(shí)各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都也在不同時(shí)期嘗試過(guò)電商導(dǎo)購(gòu)，但無(wú)論用戶體驗(yàn)還是導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化都差強(qiáng)人意。

比較短視頻來(lái)說(shuō)，貼片廣告本身就是短視頻，所以貼片廣告變現(xiàn)模式不成立。其他模式和電商導(dǎo)購(gòu)，目前來(lái)看也都還處于測(cè)試階段，所以，短視頻的商業(yè)化挑戰(zhàn)更大。

2、未來(lái)探索

1. 電商導(dǎo)購(gòu)，用視頻證實(shí)效果相比較圖片來(lái)說(shuō)更加寫(xiě)實(shí)，也能給用戶更多維度的產(chǎn)品感知，難點(diǎn)是導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景要求很高，用戶在社交心態(tài)下如何形成電商轉(zhuǎn)化。

2. 婚慶，婚慶是比較剛需的視頻應(yīng)用場(chǎng)景，一般來(lái)說(shuō)婚慶公司都會(huì)制作一個(gè)相冊(cè)視頻，成本也相對(duì)較高。如果短視頻要滿足婚慶需求，需要特定的視頻特效模板，視頻的清晰度也會(huì)要求很高。

3. 寶寶，記錄寶寶的成長(zhǎng)歷程是所有媽媽的本能，也是婚慶以外的另一個(gè)相對(duì)剛性的視頻應(yīng)用場(chǎng)景。

4. 祝福，節(jié)日問(wèn)候、生日祝福、道歉都也是不錯(cuò)的視頻應(yīng)用場(chǎng)景。

5. 廣告，視頻廣告拍攝制作成本很高，廣告貼片本身也是短視頻。

6. 科技，全息、AR等全新展示形態(tài)的視頻應(yīng)用場(chǎng)景，可拓展和想象空間很大。

小結(jié)

在“抖音”“快手”火爆之前已經(jīng)有不少短視頻產(chǎn)品的嘗試探索，其中也不乏大廠，比如騰訊的“微視”、新浪的“秒拍”、美圖的“美拍”、天貓淘寶的“主圖視頻”，除了“美拍”曾高光一時(shí)以外，其他短視頻產(chǎn)品其實(shí)都乏善可陳，“微視”也已關(guān)閉下線近期又傳聞復(fù)活。

如今抖音能夠做到讓用戶成癮，是否可以證明短視頻可行之路已塵埃落定，筆者此刻還依然充滿問(wèn)號(hào)？而這場(chǎng)短視頻之火未來(lái)究竟能燒多久、燒多大，也還需要我們共同來(lái)期待。

總結(jié)

本篇的寫(xiě)作動(dòng)機(jī)源于筆者曾經(jīng)的短視頻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，回味當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品已消散多時(shí)，而心中保留著的那抹遺憾，終被當(dāng)下這個(gè)短視頻春天激發(fā)出來(lái)。

隨著這朵短視頻之花緩緩盛開(kāi)，一如初識(shí)相遇那般美好，此刻的繁華錦繡也足以告慰曾經(jīng)的似水流年，所以有了今天這一次回眸，一段珍藏，一個(gè)故事……