在這個(gè)快節(jié)奏、信息化的社會(huì)，年輕人需要一個(gè)展示的平臺(tái)，而人們也需要快餐文化打發(fā)時(shí)間。抖音，讓兩者都能滿足。

一、產(chǎn)品概況

1.1 背景

如今的這個(gè)社會(huì)，信息化的飛速發(fā)展，年輕人們急需一個(gè)能夠展示自我的平臺(tái)，而人們在閑暇之余也需要一些東西來打發(fā)時(shí)光、打發(fā)心情。

1.2 產(chǎn)品簡介

產(chǎn)品名稱：抖音

產(chǎn)品類型：短視頻

slogan:記錄美好生活

產(chǎn)品定位：一款以PGC+UGC為主的音樂創(chuàng)意短視頻

1.3 體驗(yàn)環(huán)境

設(shè)備：Andriod版本

系統(tǒng)版本：5.1.1

網(wǎng)絡(luò)：WIFI

APP版本：1.8.7

1.4 用戶需求分析

1.4.1 用戶群體

根據(jù)艾瑞APP指數(shù)2018年5月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知：

“抖音”目前用戶女性偏多，使用年齡中青少年分布較為平均，核心用戶來自于一二線城市。2017年9月抖音官方公布85%用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，說明目前抖音使用人群開始往中年群體轉(zhuǎn)移，更貼近于生活。

抖音用戶群體可分為兩類：

1. 創(chuàng)造內(nèi)容類：記錄日常生活 、追求新鮮感、有較強(qiáng)模仿欲、通過表達(dá)自我獲得關(guān)注。主要通過該平臺(tái)來展現(xiàn)自我。

2. 觀看潛水類：有一定的娛樂需求，表現(xiàn)欲較弱，主要通過該平臺(tái)來打發(fā)時(shí)間獲得娛樂。

這兩類用戶都貼近抖音的產(chǎn)品定位：記錄美好生活。

1.4.2 用戶畫像

場景一：

姓名：小娟

性別年齡：女，20歲

學(xué)歷：本科

職業(yè)：大學(xué)生

收入：生活費(fèi)1000元

設(shè)備：iphone 7 plus

特征：長相好、人緣好、喜歡參加各種活動(dòng)、熱愛跳舞

常用APP：QQ、微信、淘寶、支付寶、B612咔嘰、騰訊視頻

場景：

吃過晚飯，晚上沒課，小娟去舞蹈室練舞。練完后，小娟讓閨蜜用B612咔嘰幫她錄段嘟拉舞。

回到宿舍后，小娟拿出手機(jī)，將視頻上傳到抖音，將其通過特效美化至滿意后，挑選一句吸引人的話加入到視頻中。做好后，發(fā)布到抖音中。

洗漱完之后，小娟躺在床上打開手機(jī)，看到視頻有很多點(diǎn)贊和評論，內(nèi)心很高興，并對部分喜歡的評論進(jìn)行回復(fù)。

場景二：

姓名：小李

性別年齡：男，26歲

學(xué)歷：本科

職業(yè)：平面設(shè)計(jì)

收入：7000

設(shè)備：華為榮耀10

特征：內(nèi)向、長相普通、有點(diǎn)宅、喜歡聽音樂

常用APP：微信、淘寶、支付寶、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂

場景：

六點(diǎn)鬧鐘準(zhǔn)時(shí)響起，小李快速穿衣、洗漱，6:20出門。在路邊買了幾個(gè)包子當(dāng)早點(diǎn)，趕到公交站臺(tái)。上了公交車，小李拿出手機(jī)打開抖音查看。一邊吃著早點(diǎn)一邊刷著推薦視頻，看到喜歡的視頻小李會(huì)點(diǎn)喜歡，看到有想法的視頻小李會(huì)評論。

到了公司便投入忙碌的工作之中，吃午飯的時(shí)候才抽空看了會(huì)手機(jī)，依舊刷著推薦視頻。下午工作依舊忙碌，下班后小李坐上回家的公交車，他拿出手機(jī)，查看抖音關(guān)注的新視頻。經(jīng)歷過一天的勞累后，小李需要在這兒放松一會(huì)。

1.4.3 用戶需求分析

根據(jù)上文用戶群體及典型用戶分析，結(jié)合抖音的具體功能，分析出四種需求。

1. 互動(dòng)性：傳統(tǒng)的視頻媒介在編、讀之間進(jìn)行的是單項(xiàng)交流，而抖音所建立的上傳者和觀看者之間的回復(fù)讓其可以互動(dòng)交流。

2. 娛樂性：草根的大眾娛樂，任何一個(gè)人都可以加入抖音這場視聽盛宴。草根階層因此擁有在網(wǎng)絡(luò)上高度表達(dá)自我、展現(xiàn)自我的發(fā)聲渠道。其提供展示的也多是輕松有趣的視頻，使其成為大眾解除心理負(fù)擔(dān)，緩和精神壓力的通道，同時(shí)也是人們分享信息，分享快樂的方式方法。

3. “快餐式”文化：在當(dāng)今這個(gè)瞬息萬變的社會(huì)，一切都顯得高頻率、快節(jié)奏。人們越來越追求時(shí)間含義上的簡單，而抖音的“短、快、精、隨時(shí)隨地性”就在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

4. 低門檻：隨著電子設(shè)備和硬件的發(fā)展，人們利用手機(jī)就能拍攝出一些精美的視頻。

二、產(chǎn)品需求

2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

從層次結(jié)構(gòu)來看，抖音操作路徑較短，層次劃分比較合理。

抖音最為主要的發(fā)布視頻和觀看視頻都處于第一層級，并啟用自動(dòng)重復(fù)播放和滑動(dòng)切換模式，給用戶帶來不錯(cuò)的沉浸式體驗(yàn)。但抖音對于消息互動(dòng)的部分不夠重視，并未添加社群來讓用戶進(jìn)行交流可能抖音】只是想做一個(gè)純粹的短視頻APP。

2.2 用戶使用流程圖

2.3 功能體驗(yàn)分析

2.3.1 瀏覽功能

首頁分為兩個(gè)板塊：推薦版塊和附近板塊。

推薦版塊：是進(jìn)入APP的首頁面，主要推送你喜歡的優(yōu)質(zhì)視頻，在WIFI情況下會(huì)自動(dòng)播放視頻，在數(shù)據(jù)情況下瀏覽會(huì)提示“是否繼續(xù)瀏覽”，上滑和下滑來切換視頻，并且視頻自動(dòng)重復(fù)播放。

由于抖音屬于今日頭條的產(chǎn)品，所以其使用的算法也做的十分出色，系統(tǒng)會(huì)通過用戶的興趣來推送相關(guān)的視頻，來增加系統(tǒng)的粘性。

附近板塊：是通過用戶的地理定位，來顯示用戶附近的人所拍攝的視頻作品，附近的人頁面采用的是瀑布流式來顯示，為新用戶以更多的曝光幾率。但以附近的人的視頻熱度來看，所受關(guān)注的程度并不高。

另一個(gè)瀏覽板塊為關(guān)注板塊。顯示的是用戶所關(guān)注的視頻原創(chuàng)者創(chuàng)作的視頻。

體驗(yàn)分析：下滑式瀏覽視頻增加了用戶的沉迷感，瀑布式板塊不僅降低了成本，也增加了視頻創(chuàng)作者的曝光度，但算法推薦的視頻重復(fù)率過高。

建議：增加視頻樣式量，優(yōu)化算法。

2.3.2 拍攝功能

邏輯流程：

在抖音的拍攝功能上，可選擇拍照、長按拍攝和單擊拍攝不長于15s的短視頻。

用戶在拍照過程中可以選擇特效道具、選擇美化、選擇閃光燈開關(guān)、切換攝像頭。并且用戶滑動(dòng)畫面可調(diào)整美化中的濾鏡功能。拍攝相對于拍照，在原本的功能基礎(chǔ)上添加了選擇速率、剪音樂、倒計(jì)時(shí)拍攝。

而抖音的相機(jī)初始打開為前置攝像頭，之后則為上一次關(guān)閉時(shí)的攝像頭情況，說明抖音主打的是自拍。

體驗(yàn)分析：其擁有的特效道具功能讓視頻效果變得更加的多樣化，但目前所能選擇的元素過少，應(yīng)該繼續(xù)增加道具庫中的元素讓其更加多樣化。

特效道具和美化功能也大大地增加了用戶的體驗(yàn)度，讓用戶可以拍攝出更加精美的照片和視頻。

2.3.3 編輯功能

關(guān)于抖音的用戶，有愿意為了編輯出更好的視頻花費(fèi)大量時(shí)間的，也有希望僅通過幾分鐘就能拍攝出視頻的。

針對這兩類用戶，抖音的團(tuán)隊(duì)策劃了不同的解決辦法。對于愿意花費(fèi)大量時(shí)間的用戶，抖音提供了音樂的剪輯和創(chuàng)作，濾鏡和特效的使用，促進(jìn)用戶創(chuàng)造出高質(zhì)量、創(chuàng)意性高的作品。

而對于想要幾分鐘就能拍攝出高質(zhì)量作品的用戶，則可以使用他人創(chuàng)作的原聲。使用他人創(chuàng)作的原聲可通過搜索尋找，當(dāng)發(fā)現(xiàn)好的視頻原聲時(shí)，也可點(diǎn)擊視頻右下角來創(chuàng)作同款視頻。

體驗(yàn)分析：

在體驗(yàn)編輯功能時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)了一些不錯(cuò)的選擇，但也發(fā)現(xiàn)了一些問題:

（1）元素誤操作

如果一個(gè)視頻上添加的元素過多，用戶在對其繼續(xù)編輯時(shí)容易進(jìn)行誤操作。目前關(guān)于元素添加只有兩種選擇：取消元素和保存元素。

建議：添加一個(gè)鎖定操作。當(dāng)用戶將元素鎖定后，將無法對其進(jìn)行任何操作。

（2）直接開拍

抖音添加了一個(gè)直接開拍功能，但是在筆者的多次試驗(yàn)下發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能并不能拍攝出視頻片段，僅能用來體驗(yàn)部分特效，但拍攝中關(guān)于拍攝效果的體驗(yàn)更加的全面性。所以筆者認(rèn)為該功能具備了重復(fù)性，并影響了新用戶的體驗(yàn)性。

建議：將該功能取消，或者是抖音關(guān)于該部分功能尚未完善。

（3）編輯完成后分享

編輯好一個(gè)視頻后，該視頻無法直接保存到本地，必須先發(fā)布到抖音上。雖然關(guān)于內(nèi)容可以設(shè)置為僅自己可見，但該行為仍然具有一定的強(qiáng)制性分享。

雖然抖音是作為一個(gè)短視頻APP，主要是作為視頻分享的軟件，但部分用戶僅希望通過抖音創(chuàng)作出高質(zhì)量的視頻，這種強(qiáng)制性行為就會(huì)有他們選擇退出抖音而選擇其他的APP軟件。

建議：抖音能給予用戶自由選擇是否發(fā)表的權(quán)利。

三、市場分析

3.1 短視頻綜合平臺(tái)市場狀況現(xiàn)狀和分析

據(jù)易觀千帆指數(shù)數(shù)據(jù)顯示：

2018年6月短視頻綜合平臺(tái)僅快手、抖音和火山小視頻三家獨(dú)大，且快手和火山小視頻月指數(shù)增長率情況不佳，遠(yuǎn)低于目前火熱的抖音。

在APP Store2018年6月排行榜上，抖音位于免費(fèi)APP下載量第一，且短視頻綜合平臺(tái)僅抖音進(jìn)入前十。

通過以上數(shù)據(jù)分析，短視頻綜合平臺(tái)的發(fā)展還有很大潛力，但現(xiàn)在處于一定的瓶頸。

快手屬于騰訊和百度投資，抖音和火山小視頻屬于今日頭條旗下子公司。而其余幾家僅騰訊微視上升較快，說明短視頻若無太大突破，發(fā)展變化不會(huì)太大。

3.2 抖音發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，抖音從之前的用戶快速增長期慢慢開始下降，說明抖音已經(jīng)要進(jìn)入用戶飽和狀態(tài)。往后抖音用戶數(shù)量將漸漸穩(wěn)定，至于會(huì)不會(huì)隨著時(shí)間的打磨，短視頻的風(fēng)潮慢慢散去，用戶開始減少，這就需要留待時(shí)間來驗(yàn)證了。

四、迭代分析

4.1 迭代路徑

通過版本更新可以看出，抖音從最初開始就不斷地改進(jìn)和增添功能，從音樂、挑戰(zhàn)活動(dòng)到特效、背景的增多以及直播功能的添加，其更新頻率大概保持在半個(gè)月左右一更。

4.2 迭代分析

從版本迭代中我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音十分在意用戶的體驗(yàn)，不斷地改進(jìn)與完善拍攝時(shí)的特效、背景以及濾鏡效果，在觀看者的視覺體驗(yàn)和首頁推薦頁面的整體布局也下了很大的功夫。

抖音在不斷更新的版本中，可以看出一直在不忘初心的做好短視頻。功能上僅增加了關(guān)注者直播服務(wù)，產(chǎn)品策略一直堅(jiān)持在中高檔短視頻用戶服務(wù)場景上。

五、競品分析

5.1 行業(yè)分析

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)顯示：

截止至2017年12月，短視頻APP用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，大約平均每3個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民就有一個(gè)短視頻用戶，2017年的用戶增長速率相對2016年并沒有多少下降。

5.2 確定競品

根據(jù)中國產(chǎn)品網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，僅有快手的APP月活高于抖音，可以說快手如今是抖音最大的競爭對手。

5.3 用戶分析

5.3.1 用戶規(guī)模

從圖中可以看出：2017年快手的用戶數(shù)量大約為抖音的2-3倍，2018年2月后，抖音用戶數(shù)量明顯增加，快手遭到整改警告，用戶數(shù)量反而開始減少。

5.3.2 用戶對比

對比可知，抖音和快手的主要針對人群不同?？焓种饕槍Φ讓由鐣?huì)民眾，而抖音則走的是高檔路線。

5.4 頁面分析

5.4.1 首頁

左為快手，右為抖音

從首頁上看，快手的首頁是視頻封面，沒觀看完一個(gè)短視頻都需要返回首頁，然后點(diǎn)擊下一個(gè)，這十分影響用戶的體驗(yàn)感。討好用戶的產(chǎn)品共性就是：幫用戶省去麻煩、不改變習(xí)慣、更少的選擇性、更簡單的交互、更少的學(xué)習(xí)需求。而快手的返回頁面就會(huì)讓用戶去篩選下一個(gè)視頻，從而減少了沉浸式體驗(yàn)。

抖音的首頁是一個(gè)全屏的播放頁面，會(huì)自動(dòng)播放。首頁沒有干擾元素，頁面簡潔，沉浸感十足。視頻內(nèi)容隨機(jī)，讓用戶對下一個(gè)視頻內(nèi)容更有期待，從而達(dá)到更好的沉浸效果。

5.4.2 關(guān)注

左為快手，右為抖音

在關(guān)注頁面上，快手采用的依舊是視頻封面。這讓用戶在觀看關(guān)注者新發(fā)布的視頻時(shí)，可通過封面來進(jìn)行是否觀看的選擇，增加了用戶在此頁面的自主選擇性，但依舊存在了用戶沉浸式觀看效果較差的問題。

抖音的頁面最上方是直播頁面進(jìn)入圖標(biāo)，三分之二的視頻占比，采用下滑式瀏覽方式。這讓用戶減少了選擇的步驟，但頁面相對較小，沉浸感無法達(dá)到較好的效果。

5.4.3 同城

左為快手，右為抖音

在同城頁面上，快手和抖音采用一樣的頁面設(shè)計(jì)，并添加了同城直播推薦。抖音相對增加了文字介紹和切換位置功能，這讓用戶可以自主選擇觀看某地區(qū)的視頻，更加豐富。從界面看，快手顯得更加的緊湊，視覺效果更好。

5.4.4 拍攝

左為快手，右為抖音

在拍攝頁面，抖音相對于快手擁有更多的特效選擇，抖音拍攝出來的效果讓用戶更加的滿意?？焓峙臄z只有兩個(gè)步驟，拍攝后即進(jìn)入發(fā)布頁面。抖音拍攝則有三個(gè)步驟，在拍攝完成后，用戶還可以對視頻進(jìn)行精細(xì)處理，這大大增加了用戶的體驗(yàn)感。

五、商業(yè)模式

抖音的盈利模式主要為廣告，在滑一滑欄目和其他頁面插入站外廣告，但廣告風(fēng)格與抖音整體風(fēng)格差異不大，且廣告數(shù)量不多，基本不會(huì)引起用戶反感，此處值得點(diǎn)贊。

但抖音目前暫無盈利，抖音坐擁億萬流量，無論是在內(nèi)容的積累，活動(dòng)運(yùn)營還是話題的運(yùn)營方面都有良好的積累，隨著抖音的不斷發(fā)展，可以預(yù)見到抖音團(tuán)隊(duì)一定會(huì)發(fā)展出符合自身定位的變現(xiàn)模式。

（1）付費(fèi)禮物

抖音漸漸開始發(fā)展直播功能，而通過付費(fèi)禮物、平臺(tái)抽成等來盈利，也比較容易被用戶所接受。

（2）大數(shù)據(jù)盈利

如今隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，用戶數(shù)變得越發(fā)重要，未來甚至可以通過大數(shù)據(jù)來獲取盈利。

六、總結(jié)

6.1 抖音爆紅的原因

1. 內(nèi)容的不可預(yù)測性：用戶手指滑一滑就可以更換視頻，但無法知道下一條視頻的內(nèi)容，這種隨機(jī)的刺激性加上抖音的算法，讓用戶對抖音沉迷。

2. 點(diǎn)贊的特效：Android和iOS點(diǎn)贊分別會(huì)有不同的紅心飛出，給與用戶一定的反饋，這不僅刺激了觀看者，也刺激了視頻發(fā)布者。

3. 自動(dòng)循環(huán)：抖音設(shè)定進(jìn)入視頻后自動(dòng)播放，播放完后自動(dòng)循環(huán)，且限定為15s，用戶有一種尚未盡興就截然而止的感覺，忍不住多看幾遍。

6.2 不足之處

• 內(nèi)容的重復(fù)率較高：抖音采用的推薦算法會(huì)根據(jù)用戶的興趣來推薦，長此以來推薦內(nèi)容越來越同質(zhì)化。

• 無法解綁手機(jī)號(hào)且無法注銷已有的抖音賬號(hào)：這讓擁有多個(gè)賬戶的用戶無法將其合并為一個(gè)，影響用戶體驗(yàn)。

• 不感興趣設(shè)置后無法撤回：用戶將該類視頻設(shè)置為不感興趣后，無法再次將其從不感興趣名單中撤銷。

6.3 發(fā)展趨勢分析

隨著抖音拍攝視頻的成本越來越高，被微博封殺，慢慢的從潮酷屬性向大眾化轉(zhuǎn)變。

筆者認(rèn)為：抖音將開始加大社區(qū)屬性的發(fā)展，并隨著國際用戶的增加，開始慢慢發(fā)展國際路線。

希望抖音能走出自己的路。